국내 일용소비재시장 구매자 10명 중 8명은 옴니쇼퍼였으며, 식료품 카테고리의 경우 옴니쇼퍼 비율이 87%에 달하는 것으로 조사됐다. ‘옴니쇼퍼’란 온라인과 오프라인을 자유롭게 넘나드는 소비형태를 띠는 소비자를 말한다.

특히 매장에서 제품을 살펴본 뒤 스마트폰으로 구매하는 경우가 확산되고 있는 것으로 나타났다.

이 같은 조사결과는 글로벌 최대 마케팅 리서치 기업인 칸타(KANTAR)의 2019년 2분기 국내 옴니쇼퍼 분석이다.

칸타는 2018년 3분기부터 2019년 2분기까지 최근 1년 간 칸타 월드패널 사업부 자체 가구 패널 5,000가구(제주도 제외 전국 가구 기준)의 실제 구매 기록과 이들을 대상으로 옴니쇼핑 행태에 대한 설문조사 결과를 바탕으로 국내 FMCG(일용소비재) 시장의 옴니쇼퍼에 대해 분석했다. 이번 옴니쇼핑 행태 조사에는 5,000명의 패널 중 4,323명이 응답했다.

2019년 2분기 기준 최근 1년간 신선식품을 제외한 전체 일용소비재(FMCG)시장에서 온라인 구매 금액 비중이 23.5%인 가운데 옴니쇼퍼는 전체 시장의 85%를 차지했다.

최근 1년 온라인 구매경험률은 81%를 기록해 10명 중 8명은 온라인 구매를 하고 있다. 이는 2015년 58.5%의 온라인 구매경험률에 비해 약 22%P 상승한 것으로 사실상 대부분 쇼퍼들이 온라인 구매를 하는 것으로 볼 수 있다. 같은 기간 동안 온라인 시장 성장률은 95.7%에 이르렀지만 오프라인 시장 성장률은 7.2%에 그쳤다.

또한 최근 1년 온라인 구매경험률은 81%에 달하는 가운데, 옴니쇼퍼의 비율이 85%에 이르는 것에 대한 상관관계를 비교해 보면, 온라인 구매자들은 대부분 옴니쇼퍼임을 유추할 수 있으며 오프라인 구매자 또한 온라인의 영향을 받고 있음을 알 수 있다.

과거에는 쇼루머, 역쇼루머, 옴니쇼퍼 등 소비자를 구분하여 온라인 트랜드를 설명해왔다. 이는 의도적인 정보 수집 목적으로 온라인을 이용하고 매장에서 구매를 하거나, 매장에서 제품을 본 뒤 더 저렴한 온라인에서 구매하는 행태가 보편적이었기 때문이다.

하지만 오늘날 소비자들은 의도적인 탐색을 넘어 무분별하게 수집되는 넘쳐흐르는 정보들의 영향을 받고 있으며 이는 온라인과 오프라인 경계를 넘어서 구매로도 확장되고 있다.

온라인 구매자 중 옴니쇼퍼 비중은 식료품 87%, 가정용품 86%, 개인용품ㆍ화장품ㆍ영유아제품 모두 84%로 분석되었다. 대부분의 분야에서 비슷한 수준으로 옴니쇼퍼가 광범위하게 확산되고 있다.

옴니쇼퍼 비율이 87%에 이르는 식료품 카테고리의 경우, 매장에서 제품을 본 뒤 스마트폰으로 집 안에서 구매하는 경우가 77.9%, 스마트폰으로 집 밖에서 구매하는 경우가 23.7%, 매장 안에서 직접 스마트폰으로 구매하는 경우가 17.6%였다.

밀레니얼세대뿐 아니라 4050 세대 등 모든 연령대에서 옴니쇼퍼 현상이 두드러졌다. 특히 4050 세대의 옴니쇼퍼 증가가 눈에 띈다. 고연령대가 저연령대에 비해 온라인 구매율 자체는 다소 낮을 수 있지만, 온라인상에서 제품 정보를 보거나 수집하고 오프라인 매장에서 구매하는 경우가 늘어나고 있다. 또한 온라인에 익숙한 액티브시니어 증가도 온라인 구매 증가에 일조하고 있다.

옴니쇼핑 행태에 대한 조사 결과, 옴니쇼퍼 비율은 20대 88%, 30대 86%, 40대 85%, 50대 이상 83%로 사실상 연령대별 차이가 크지 않다.

이제 옴니채널은 밀레니얼 세대들만의 이슈가 아니라 모든 연령대에서 보이는 현상이다. 따라서 브랜드 입장에서 이들을 더 효율적으로 공략하기 위해서는 구매자들이 각 연령대 안에서 어떤 구매 행동을 보이고, 그것이 카테고리별, 채널별, 온라인 헤비 유저와 일반 유저 등 구매자 그룹별로 어떻게 다른 양상을 보이는지 파악하는 것이 중요해지고 있다.