미국의 시장조사업체 Tabs Analytics는 지난 8월 중순 온라인으로 제8회 식품 및 음료에 대한 소비자 가치 연구결과를 발표했다. 이 연구에서는 주로 코로나19에 따른 식품·음료시장 소비자 행동 변화기 주류를 이뤘다.

KOTRA 뉴욕무역관에 따르면 이번 웨비나에는 이 회사의 설립자이자 대표인 컬트 제타(Kurt Jetta) 박사가 연사로 나섰다. 연구는 18세 이상 성인 1,000명을 대상으로 지난 2013~2020년까지 매년 8월 음료 및 식품 구매에 대한 조사를 하고, 이를 토대로 소비자 행동을 분석했다.

코로나19는 미국 소비자들의 식품별 구매빈도 트렌드를 바꿔놓았다.
제타 박사는 지난 수년간 큰 변화가 없었던 가당음료 구입은 지난해보다 16% 급증한 반면, 스포츠드링크와 생수는 작년보다 구입 빈도가 감소했다고 지적했다. 가당음료와 함께 짠맛을 가미한 스낵류, 냉동피자, 쿠키 구매 빈도가 지난해보다 크게 늘어났다.

코로나19로 소비자들이 가정에 머무는 시간이 길어지면서 간식거리와 보관이 긴 냉동식품을 선호하는 성향이 반영된 것으로 보인다.

유통업체가 제공하는 할인행사 기회를 얼마나 활용하는지에 대한 조사도 진행됐다.
제품 구매 시 연간 할인 딜(deal)을 0~1개 이용하는 소비자 비율은 2019년 24%에서 2020년 17%로 감소했다. 대신 2~6개를 이용하는 미디움 딜 소비자는 63%에서 69%로 늘었으며, 7개 이상 딜을 이용하는 헤비 딜 소비자는 같은 기간 16%에서 17%로 소폭 증가했다.

제타 박사는 “코로나19 기간 동안 소비자들이 딜에 더욱 민감하게 반응하는 모습”이라며 “대량 실직 등 여러 가지 환경적 요인으로 그 어느 때보다 가격 정책의 중요성이 더욱 커졌다”고 설명했다.

가장 인기가 많은 형태의 딜은 월마트 같은 대형 할인점이 내세운 최저가 가격정책(ELPE: Everyday Low Pirces)으로 2020년 이 딜을 통해 물건을 구매한 소비자 비율은 2019년 59%에서 2020년 67%로 증가했다.

이밖에 우편으로 슈퍼마켓의 할인상품이나 쿠폰을 제공하는 전단지 제공 방식(36%→43%), 대량구매 할인(34%→43%), 신문이나 잡지 등에 슈퍼마켓 전단지를 끼워서 배달하는 방식(FSI: Free Standing Insert) (21%→25%) 등이 가장 큰 폭으로 사용이 증가한 딜로 꼽혔다.

제타 박사는 “코로나19로 소비자들이 가정에 머무는 시간이 길어지면서 슈퍼마켓 전단지를 확인하는 데 더 많은 시간을 소요하고 있으며, 장을 보는 횟수를 줄이는 대신 과거보다 더 많은 양을 한꺼번에 구매하는 경향이 커졌음을 알 수 있다”고 말했다.

코로나19로 올해 상반기 온라인 식품점 이용객이 급증한 가운데 온라인 전자상거래를 통한 식품과 음료 구입 분석에 큰 관심이 모아졌다.

Tabs Analytics는 온라인 식품점별 소비자 이용횟수 조사결과(추정치) 월마트가 아마존을 앞질렀다고 발표했다. 2020년 이용횟수 기준 추정 점유율은 월마트가 30%로 가장 높았고, 아마존이 27.1%로 그 뒤를 이었다. 하지만 월마트와 아마존 모두 전년대비 점유율은 하락했다.

2019년 월마트와 아마존 점유율은 각각 30.4%와 32.6%였다. 제타 박사는 “소비자들의 온라인 식품점 이용횟수 조사에서 월마트, 아마존, 타겟의 소비자 이용횟수 비율이 감소한 반면, 프레시다이렉트, 넷그로서, 피아포드, 인스타카트 같은 소규모 기업들의 점유율이 크게 증가한 것이 눈에 띄는 변화”라고 밝혔다. 기타로 분류된 소규모 온라인 식품점 시장 점유율은 2019년 7.9%에 불과했으나, Tabs Analytics의 올해 추정치는 16.7%였다.

아마존과 월마트, 타겟 같은 대형업체들의 온라인 식품 고객들의 재구매 빈도가 일반 식품점과 기타 온라인 식품점보다 더 높은 것으로 나타났다.

연간 6회 이상 온라인으로 식품을 구입하는 아마존 고객은 2019년 39%에서 2020년 44%로 증가했고, 월마트도 43%에서 48%로 늘었다. 같은 기간 타깃 역시 31%에서 38%로 그 비율이 증가했다. 반면 일반 식품점은 66%에서 53%로, 기타 온라인 식품점은 51%에서 39%로 감소했다.

제타 박사는 “보통 이 비율이 75%는 넘어야 비즈니스가 성공궤도에 진입했다고 본다”며 “75%는 일정 고객 이상이 이미 습관적으로 쇼핑을 하고 있음을 의미한다”고 설명했다. Tabs Analytics는 온라인 식품점이 전통적 방식의 오프라인 슈퍼마켓을 대체하는 것이 아니라 보완하는 개념이며, 오프라인 매장은 매년 견고한 성장세를 지속하고 있다고 분석했다.

KOTRA 뉴욕무역관은 미국 식품 및 음료 소매판매는 향후 성장세가 더욱 커질 것으로 전망했다. 코로나19로 가정에서 직접 음식을 조리해 식사를 준비하고, 재택근무와 홈스쿨링 인구가 증가하면서 가정 내 스낵류 및 음료 수요도 증가하고 있기 때문. 이에 따라 한국 식품 및 음료 수출기업의 미국 시장 진출기회도 확대될 것으로 예상된다고 KOTRA 뉴욕무역관은 소개했다.